IKEA ha lanciato ÖVERALLT, prima collezione ispirata alle culture africane.
Dieci designer africani hanno incontrato cinque designer svedesi per ideare una serie di oggetti dedicati ai moderni rituali urbani.
Quali lezioni imparare da questa operazione?
Scegli un partner prestigioso
IKEA ha presentato la nuova collezione a Design Indaba, evento cardine per i creativi globali che si tiene ogni anno Cape Town (Sudafrica).
Nata nel 1995, nel clima irripetibile dei primi anni di Mandela, è stata definita la “miglior conferenza di design del mondo“.
Insomma, per muoversi sul terreno della creatività africana IKEA ha stretto una partnership con una realtà di indubbio valore.
Non ha inventato nulla, non ha lanciato il suo evento fingendo di aver “scoperto” l’Africa, non ha voluto fare tutto da sola.
Design Indaba è peraltro un evento capace di ispirare a livello globale, con uno slogan tanto semplice quanto potente:
un mondo migliore attraverso la creatività.
Proprio a Design Indaba 2017 IKEA aveva annunciato il progetto. Due anni dopo la presentazione dei prodotti.
Metti i creativi africani al centro
A differenza di tanti altri brand globali, IKEA è stata molto accorta per non incorrere nell’accusa di appropriazione culturale.
Come ha fatto?
Dando massimo spazio ai creativi africani coinvolti.
Dieci nomi, già noti quantomeno agli addetti ai lavori, provenienti da cinque diversi Paesi:
- Issa Diabaté (architetto, cofondatore dello studio Koffi & Diabaté – Costa d’Avorio)
- Bibi Seck (designer – Senegal)
- Selly Raby Kane (fashion designer – Senegal)
- Hend Riad & Mariam Hazem (designer, cofondatrici di reform studio – Egitto)
- Laduma Ngxokolo (fashion designer – Sudafrica)
- Sindiso Khumalo (textile designer – Sudafrica)
- Renée Rossouw (architetta, grafica e designer – Sudafrica)
- Bethan Rayner & Naeem Biviji (designer, cofondatori di studio propolis – Kenya)
Un’operazione che si inserisce alla perfezione nel clima di rinascimento culturale e creativo del continente africano, un fenomeno che ha radici ben più profonde di Black Panthers e Beyoncè.
Secondo il fondatore di Design Indaba, Ravi Naidoo:
La collezione Ikea è un’opportunità colossale per i designer africani.
A partire da maggio i prodotti saranno infatti distribuiti su scala globale rappresentando una vetrina importante per stili, colori e culture del continente.
L’Africa non è solo CSR o filantropia!
Attenzione. Se non l’avessi già capito la collezione ÖVERALLT (“ovunque”, in svedese) non è un’operazione filantropica o di Corporate Social Responsibility.
Tutt’altro. La multinazionale svedese inizia a presidiare un fronte che non potrà che scaldarsi. Tanto in senso di trend creativi quanto come mercati di sbocco.
La classe media africana (intesa come famiglie con potere d’acquisto superiore a 20.000 dollari/anno) è ormai più numerosa di quella indiana. E se oggi IKEA è presente solo in Egitto e Marocco, non dubito che stia guardando con attenzione a quanto avviene a Sud del Sahara.
Con questa operazione IKEA si posiziona come brand attento alla valorizzazione delle radici culturali, vicino a un’idea di Africa esclusiva (la collezione sarà commercializzata in edizione limitata) ma anche ai valori dell’Ubuntu che uniscono gran parte del continente.
James Futcher, Creative Leader di IKEA ha affermato:
Vogliamo incoraggiare e stimolare le persone a incontrarsi e mangiare, condividere storie, essere creativi e passare del tempo l’uno con l’altro.
Cosa potrebbe fare l’Italia?
Se IKEA, che in fondo rivende compensato, è riuscita a tirare fuori dal cilindro oggetti di questo tipo cosa potrebbe fare un’impresa italiana di alta gamma?
Quanto tempo ci vorrà perchè i brand nostrani si accorgano dei numerosi vantaggi nascosti in un’alleanza culturale seria con il continente africano?
Domande per il momento senza risposta, visto che le poche iniziative che vedo finiscono per essere troppo frettolosamente rubricate nel capitolo “solidarietà” (un esempio per tutti, gli splendidi turbanti beninesi presentati da Laura Strambi all’ultima Fashion Week meneghina).
Se vuoi sviluppare qualcosa di questo tipo ti consiglio di entrare in VadoinAfrica Network, uno strumento (gratis) a disposizione per conoscere, connettere e creare con il continente del futuro.
Per ispirarti ti lascio con qualche foto di ÖVERALLT:
